- 1、搜索用户产品及商业产品整体概览
- 1.1 搜索用户产品的长期目标和战略重点
- 长期战略：结合巨量各端DAU规模和内容独特性，长期目标打造最好的综合搜索引擎（头条端）与视频搜索引擎（抖音端）
- 覆盖的端内流量：今日头条、今日头条极速版、抖音、抖音极速版
- 1.2 主要搜索媒体流量规模及巨量搜索流量现状
- 流量规模：主要是端内流量，同时为扩大规模（更多for商业化）采买外部流量，主要是华米OV厂商流量
- 市场搜索量级排名：1.百度；2.巨量引擎；3.搜狗；4.360；5.神马
- 流量规模：主要是端内流量，同时为扩大规模（更多for商业化）采买外部流量，主要是华米OV厂商流量
- 1.3 国内搜索广告市场规模及巨量搜索市场位置
- 搜索广告市场空间大，目前巨量系主要以信息流广告作为核心收入点，对客户的搜索类广告预算获取相对不高，存在增量机会
- 客观具备市场：市场广告主中存在搜索预算，20年各大搜索媒体收入约800亿空间上下
- 目前市占较低：巨量系在19年市场占比不到1%，具备明显的潜力空间
- 搜索广告市场空间大，目前巨量系主要以信息流广告作为核心收入点，对客户的搜索类广告预算获取相对不高，存在增量机会
- 1.4 巨量搜索商业流量特点及VS信息流增益
- 看后搜：有较大比例的搜索行为是受到信息流激发产生，且信息流的活动越大对应的搜索的pv增长越明显，对应的，会在品牌词/精准词上体现最为突出，搜索的收口效应明显，能额外为客户带来15%（对比信息流）的增量触达用户
- 本地和toB行业客户留存率优于信息流，搜索流量行业间区隔的特性，对本地和toB类行业投放更加友好，有更大机会空间
- 1.1 搜索用户产品的长期目标和战略重点
2、巨量引擎搜索广告的商业价值
- 3、客户异议类话术
- 1、价值异议：
- 问题① 没有人在抖音搜索，没有商业价值
- 现在用户的搜索习惯已经悄然变化。现在用户的搜索习惯已经不是之前统一到传统搜索平台去搜索，而是一边看内容，一边搜内容深度了解，有内容的地方就有搜索行为的产生。有接近60%的网民更愿意看后搜的，整个用户行为这个部分存在极大的商机。同时相比于传统的图文式搜索，图文+短视频的搜索广告转化率更高，是普通传统图文样式的2.5倍之多。
- 而且我们字节系产品拥有庞大的用户体量以及丰富的内容，抖音日活跃用户数已经突破6亿。同时搜索的整体用户规模也在持续快速增长，目前抖音头条搜索的月浏览量已经近*百亿了，整体检索量级的绝对值在所有搜索平台中可以排到第二。与之相反的是，现在还没有太多广告内容在巨量引擎搜索产品上投放，因此这是一片不可多得的蓝海，流量空间巨大，市场潜力明显；
- 问题② 投了信息流广告没必要再投放搜索
- 信息流广告和搜索广告各有千秋，信息流是推荐机制，属于信息找人，我们利用强大的智能推荐引擎把内容推动给需要的人群，他的优势就是流量大、智能度高。而搜索广告是客户的主动行为，属于人找信息，有需求才会去搜索，客资更加精准。我们目前把信息流和搜索广告合并推出，可以实现在智能推荐的基础上激发用户需求，从而带来高性价比的转化。
- 您在我们这里投放搜索广告，对于您来说是新增加了一个流量渠道，用搜索+信息流相结合，用户更全面的接受推广信息，可以形成站内的营销闭环。比如我们以前刷手机的时侯看到喜欢的内容如果当时没标记后面就刷不到了，现在您看到喜欢的内容考虑好之后想买了，就可以直接通过搜索来找到。
- 问题① 没有人在抖音搜索，没有商业价值
- 2、效果异议：
- 问题① 你们搜索现在是刚开放，为什么我要做小白鼠呢？我怕效果不好，你们测试稳定了吗？
- 正是因为我们刚开放，所以现在竞争的客户没有那么多，我们一定要先入场。等到后期，大家都开始投放搜索广告，我们就需要用很高的出价才能够竞争到客户。最早一批尝试百度搜索的人都赚翻了，错过百度搜索流量红利期，一定不要再错过抖音头条的搜索了；
- 去年我们就开始进行搜索商业化的尝试了，前期已经通过各行业客户的测试，输出了很多行业的优化方法，效果这一块您不用担心。而且我们搜索广告是用户搜索过才会展示，是精准广告，有需求就会转化，您不用担心。
- 问题② 搜索不会有很多无效点击吧？
- 这块您不用担心，我们的计费方式除了传统的按点击计费以外，还有以优化转化为目标的智能曝光oCPM模式，一般情况下我们更推荐您使用智能曝光付费。因为您想要转化，精准的销售线索是关键，想要获得精准销售线索，寻找精准受众人群的画像标签最重要。而oCPM是一个以曝光扣费，但是对转化负责的扣费方式，使用这个计费模式您就不用担心无效点击了。
- 并且在投放过程中可以积累对投放广告感兴趣的用户标签。可以快速度过系统的学习期，精准找到有需求的用户标签。同时我们ocpm的计费模式还支持超成本赔付，采用oCPM计费方式投放搜索广告，在新计划投放的前三天，只要有2个以上转化，并且转化超出20%的成本，每天修改出价或定向其中任意一个不超过2次，系统就会自动将超出的部分赔付给您，以赠款的形式返还到广告账户，可用于接下来广告的投放，在保证效果的同时更加优化成本；
- 问题① 你们搜索现在是刚开放，为什么我要做小白鼠呢？我怕效果不好，你们测试稳定了吗？
- 3、竞品异议：
- 问题① 你们和百度的区别在哪儿？
- 首先展现形式上，我们的搜索广告不局限于竞品单纯的图片+文字的形式，可以在搜索结果的位置展现视频内容，利用图文+视频进一步提升品牌影响力。看到喜欢的内容种草过后最大限度利用流量产生转化。
- 其次我们广告位置不固定，减少用户的排斥感，用户接受度更高；同时我们的搜索广告计费方式多样，支持oCPM计费，在效果转化的同时帮您做免费的品牌曝光；而竞品的CPC点击扣费的模式只对点击负责，对于转化目标并不关注。而且oCPM可以不需要太多的精细化运营，只需要关注转化情况和成本，对于我们的优化操作更加友好。
- 此外，搜索在我们平台处在探索初期，是一个全新的投放方向。我们的搜索刚刚全量开放，竞争力度低。你不做就拱手让给你的竞争对手做了，这个时间抢先一步进行合作可以抢占先机获得优质流量，竞争小。您在我们平台投放广告，可以实现信息找人+人找信息的双重结合，成本低质量高，产生的收益可想而知。
- 问题② 我的搜索预算都在百度，抖音的搜索不投也罢
- 首先，百度的搜索和咱们巨量引擎搜索是可以共存的，百度和我们的客户群体本就不同，流量重合度不到20%；同时，搜索目标也不完全相同，我们的搜索更偏向对于推荐内容的深度挖掘，更贴合用户需求。因此投放百度和巨量引擎搜索是可以同时进行的；
- 相比百度，巨量引擎搜索在图文+视频结合，广告密度，优化方向，行业适配，投放时机等有着较大优势，因此如果您的内容偏向可视化，并偏向最终达成的转化结果，我们的搜索广告是您尝试的不二选择。
- 您可以尝试对比二者投放的效果，同时感受线索质量。而且我们更突出优化转化目标，线索成本相对来说较为可控。所以如果投放后您发现成本低于百度或更为优质，那不是多了一种更高效的推广路径吗。
- 问题③ 百度的词我拿来用可以么？
- 百度的词可以作为参考，但不建议直接用来投放。因为不同平台用户的点击和转化习惯均不相同，所以百度的优质词未必在抖音侧也有很好的流量和效果。
- 问题① 你们和百度的区别在哪儿？
- 4、操作异议：
- 问题① 你们的搜索广告是怎么竞价排名的呢？
- 我们搜索结果是混合了用户内容和广告，按照视频跟搜索词语的相关性以及呈现内容的数据情况综合排序。在广告的排序上，我们的竞价排名除了和出价有关，也和我们的广告创意相关。系统会在前期去进行广告创意的筛选，寻找最优的创意给出做较多的流量。如果用户看了我们广告很感兴趣，甚至留下客资，那么相比而言排名就会更加靠前。因此在前期出价高一些，可以帮助我们去获取更多的流量曝光的机会，也会帮助我们更快的进行人群的模型积累。
- 问题② 可以看到是通过哪些词带来的转化吗？
- 可以的，我们有专门的搜索词、关键词报表。搜索词就是用户在咱们搜索框里具体搜的词，体现的是用户行为规律；关键词就是咱们广告账号买的词。不仅仅能看到是哪个关键词带来的转化，还能看到这个关键词对应触发的搜索词带来的转化。这样对于我们后续搜索广告的优化，有非常重要的指导作用。
- 问题③ 为什么一个计划要加那么多的关键词，这些关键词都有用吗？
- 巨量搜索是通过关键词来触发的，所以想要扩大流量就需要扩充关键词。而且我们的搜索是基于头条抖音信息流大数据的，所以选词不能仅仅局限于跟我们产品或者业务相关的词，可以适当扩充选词范围来扩大流量。
- 如果您担心有些关键词没转化但是还会有消耗，我们在后台可以关注每一个关键词带来的转化情况，将一些低关联的关键词直接关闭，不再进行关联，确保您的广告投放搜索越来越精准。
- 问题④ 搜索的广告定向按信息流的来，不用放那么宽，要不然客户没意向
- 搜索的流量是通过用户搜索关键词触发的，不像我们信息流广告是主动推送给用户的，如果我们的地域、年龄等定向设置的太窄，咱们流量就更小了，广告很容易跑不动，这样也没办法给咱们带来收益。而且搜索广告是用户主动行为，在客资质量上比信息流广告更精准，我们不用担心客户意向度的问题。
- 问题① 你们的搜索广告是怎么竞价排名的呢？
- 1、价值异议：
